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美妆“后浪”能掀多大?拆解上市绯闻里的完美日记

本文来源于 2020-05-08 08:39:10
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德令哈股票配资成立不到四年时间,国产彩妆品牌完美日记就从一个“无名之辈”发展为“后起之秀”,如今,完美日记上市传闻四起。5月7日,针对近期已与多家投行商讨IPO事宜的消息,完美日记回复北京商报称“暂无相关计划”。

德令哈股票配资虽然否认了上市计划,但不可否认的是,短短几年快速发展,并拿到四轮融资,完美日记一直与资本市场密切关联。期间,还曾与欧莱雅、雅诗兰黛等探讨收购事宜。而今年4月,完美日记出手收购了彩妆品牌“小奥汀”。业内人士认为,完美日记创始人出身于宝洁、御泥坊,其成长路径在一定程度上复制了“御泥坊”,但想要在欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头以及玛丽黛佳、卡姿兰等国内美妆品牌的竞争下抢食,完美日记还面临渠道、产品等多重考验。

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四轮融资估值翻倍 

有消息称,国货美妆品牌完美日记(Perfect Diary)近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市,不过尚未最终确定在香港还是美国上市,估值至少达到20亿美元。但完美日记却表示,此为不实消息,暂无相关计划。

值得一提的是,完美日记曾获得多轮融资。2016年12月底,完美日记获得天使轮融资。2018年5月,完美日记获得A轮融资,由高榕资本投资,当时估值1亿美元。

而在短短一年后,完美日记再次拿到融资,身价水涨船高,翻了十倍。2019年9月,完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资,彼时的估值略高于10亿美元。今年4月,完美日记完成新一轮1亿美元融资,由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投,投后估值已达20亿美元。不到一年时间,完美日记身价再次翻倍。

德令哈股票配资完美日记曾透露,融资主要用于新零售事业、供应链建设、品牌升级、持续打造“极致性价比”的产品,以及履行企业社会责任等领域。

德令哈股票配资对于融资用途,完美日记相关负责人回复北京商报记者称,我们希望成为一家有“芯片”的美妆企业,品牌资产建设、供应链、质量体系保证和线下门店等方面的基础建设,都是我们投入的方向。

2019年,完美日记相关负责人称,未来三年计划开600家实体店。2019年初,完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。截至今年1月底,完美日记共开设了54家门店。有消息称,融资为完美日记线下店扩张提供了强大的资金支持。

经济学家宋清辉认为,完美日记想要上市主要是为了“圈钱”,同时,伴随市场规模依然在扩大,化妆品企业将推动一波上市潮。

据预测,2021年我国护肤品市场规模将达到2237亿元。此前已有拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、倍加洁、御家汇上市,而毛戈平、嘉亨家化等企业也在纷纷寻求上市。

与此同时,国产品牌的崛起也使得国际企业虎视眈眈。有消息称,完美日记曾与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头深入探讨过收购事宜。

靠什么支撑低价

“作为化妆品品牌,完美日记四年拿到四次融资已属少数,同样定位于国货彩妆品牌的玛丽黛佳几乎没有融资。”宋清辉在接受北京商报记者采访时表示。

北京商报记者对比发现,与悦诗风吟、伊蒂之屋、玛丽黛佳等品牌的同等产品比较,完美日记产品价格较低。以雾面唇釉为例,在各品牌天猫旗舰店中,伊蒂之屋爱丽好时巧克力唇釉(雾面哑光)单支售价为88元,目前有209人付款;悦诗风吟花吻丝绒墨印唇釉(雾面哑光)售价为85元/支,目前有834人付款;玛丽黛佳国风哑光唇釉原价为89元,活动价为39元,目前有1255人付款;完美日记天鹅绒丝绒唇釉(雾面哑光)单支售价原价为119元,现价为59.9元,目前有34.9万人付款。

德令哈股票配资对于同等产品售价较低的问题,完美日记相关负责人告诉北京商报记者:“完美日记的品牌愿景是让美触手可及。因此,完美日记会通过提供易上手、精设计、高品质的产品来达到我们让美触手可及的这个愿景。目前,我们的盈利是低于行业利润的,最大程度上让利给消费者。”

快消品零售专家鲍跃忠表示,化妆品本身就是一个相对利润率较高的产业,产品同质化现象较为普遍,在打造品牌的同时进行强有力的品牌营销,加之“价格战”可以快速脱颖而出。而且,完美日记主要采用的是ODM/OEM的代工模式,出货量大具有议价能力,因此,成本可以大幅压缩。

事实上,具有价格优势的完美日记已坐拥一批粉丝。目前,完美日记天猫旗舰店拥有1356万粉丝;玛丽黛佳拥有686.5万粉丝;悦诗风吟拥有1215.7万粉丝;伊蒂之屋拥有346万粉丝。

依靠上千万的粉丝量,完美日记天猫旗舰店中3款产品销量超过10万人付款,而同样拥有上千万粉丝的悦诗风吟,销量最高产品仅为8万人付款。

复制御泥坊能走多远

从2017年成立至今的短短不到四年时间,完美日记拿到多轮融资后就传出上市绯闻,这与御泥坊母公司御家汇、瑞幸咖啡等公司的发展路径似乎如出一辙。

巧合的是,完美日记创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO。完美日记成立之时,正是御家汇获得雷军的顺为基金亿元投资、并由雷军出任其董事后不到一年。2016年,御家汇完成了股份制改革。

德令哈股票配资最初,御家汇主要通过互联网销售主品牌“御泥坊”,随后进行多品牌布局快速扩容。从时间上来看,御家汇从2012年11月创立,到2018年2月上市成为“面膜电商第一股”,也不过短短五年时间。在上市前,御家汇也曾拿到三轮融资。

“御泥坊实现快速上市,一方面是较快搭乘电商快车的化妆品品牌,享受了一波电商红利;另一方面则是由于当时国内面膜市场环境造成的,即原先作为面膜行业‘老大’的美即被欧莱雅收购,市场缺少强有力的国产品牌。”鲍跃忠称。

德令哈股票配资在产品上,御家汇主打低价面膜。在渠道上,线下一直是御家汇的短板,因此,御家汇曾于2018年拟收购阿芙精油补足线下渠道。在产能上,御家汇也主要依靠代工模式起家,2018年,御家汇拟总投资8亿元建设全球面膜智能生产基地。

德令哈股票配资事实上,完美日记也是如此。

在产品上,完美日记产品普遍低于同类型品牌价格。同时,为了扩大产品版图,今年4月,完美日记收购了彩妆品牌“小奥汀”。在渠道上,完美日记与御家汇一样,更多地倚重线上。在产能上,完美日记今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。

不同的是,御家汇主要通过与天猫、唯品会、京东、聚美优品等电商平台实现快速增长;完美日记则踩在了小红书、微信私域流量、跨界联名的红利上。

德令哈股票配资2018年,完美日记开始在小红书上、抖音、快手、微信、微博、B站等投放明星、头部和腰部KOL,以及素人笔记等,并依靠直播带货进行产品营销。此外,完美日记还进行跨界,合作IP涵盖了Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等。

业内人士称,依靠流量带火的品牌只是昙花一现,类似完美日记这样的化妆品企业未来应该更多地投入产品研发,才能让企业走得更远。

对于未来发展规划,完美日记相关负责人表示:“首先,是从单品牌往多品牌延伸战略。多品类方向发展是国内外行业一直都存在的战略选择。研究和数据表明,多品类发展与多元化发展一样,对企业的产品水平要求是比较高的,我们是创业公司,不断提高产品开发水平也是我们目前追求的。其次,要从线上走到线下。”

德令哈股票配资北京商报记者 钱瑜 白杨(图片来源:完美日记官网)

(编辑:林辰)
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